記者 | 查沁君
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營銷渠道受限、獲客成本高企的背景下，在線教育機構正在尋找新的招生路徑。擁有一定粉絲基礎及信任度的名師，成為機構吸納生源的法寶之一。
“考研界大家還是很認名師的，因為很多學員都會直接在淘寶里面搜索老師名字，比如考研政治老師徐濤，從而進到研途教育的店鋪里。”研途教育合伙人張雪峰在5月11日的線上采訪中告訴界面教育。
在他看來，相比時間、場地較為有限的地面教育，在線教育可以同時輔導更多學生，名師可以直接把學員領進淘寶店鋪。
淘寶教育平臺上分布K12、成人教育、技能類的培訓等不同類目，其中成人的考試學習是名師效應最為集中的一塊，比如考研領域的張雪峰、法考羅翔老師、以及曾參加過《奇葩說》的、語言類老師艾力等。
名師直播準入門檻高
名師的招生引流過程并沒有想象中容易。
“我們關注到一個現象，名師會擁有自己的粉絲陣地，但跟機構有一定的割裂，機構想要通過名師的粉絲來形成招生，其實還是有一些距離的。” 淘寶教育小二行思對界面教育說道。
為了解決“割裂”問題，淘寶教育的做法是讓名師及機構在淘寶體系內建立粉絲陣地。
首先是建立名師專屬頁面。“我們在搜索召回上做了一些改造，通過定制名師的搜索詞在淘內直達。舉個例子，比如搜張雪峰老師，可以直接召回一個專屬的定制頁，該頁面上會展現老師特有的課程、短視頻內容、直播預告甚至是周邊產品。”行思說道。
為了增強互動，淘寶教育設計了一些新穎玩法。例如在搜索召回頁面上，新增打榜及獎勵功能，打榜的維度包括是否學老師的課程、請身邊的同學一起來給老師打榜等。
在行思看來，打榜的目的一是促進活躍度，二是通過做任務的新玩法，增加轉介紹率，讓更多的新用戶關注課程、老師或店鋪。
二是，結合淘寶新推出的產品“逛逛”，在淘寶上協助商家和名師一起打理機構及老師的賬號，類似于自媒體運營矩陣，并在淘內形成老師的粉絲陣地。
此外，直播也是名師招生的一大抓手。
行思告訴界面教育，“直播相當于免費給學員上一場體驗課，而且這個場景又是一個消費場景，如果你覺得OK可以馬上下單，招生鏈路是最短的。”
他以考研為例，“如果整個考研決策周期比較長，有些學員需要通過直播，來聽聽老師講得到底怎么樣，值不值得買，這其實相當于是一個體驗式的課程消費的場景。”
在研途教育電商負責人顧光宇看來，“教育行業名師直播的準入門檻較高。”
“假如讓現在的頭部主播薇婭、李佳琦來帶考研課程，他們可能更多是圍繞產品介紹賣點。至于為學生分析院校規劃、高考志愿報考這塊，他其實是講不出來的，這個過程需要經過一個長期的沉淀。” 顧光宇告訴界面教育。
名師直播招生的優勢在于流量可以快速轉化，但劣勢也較為明顯，即站內缺乏很好的粉絲沉淀。
為了解決這一痛點，顧光宇稱，可以通過老師個人的定制頁、打造其在站內的個人IP從而增強粘性。“我們之前更多的用戶來源還是老師的微博、及其他渠道的粉絲，未來會在淘寶內做更多的招生獲客，在淘寶內做一個類似的社群。”
做電商運營這一年多以來，顧光宇談到他面臨的最大挑戰是增粉問題。
“我們在淘寶獲取到的用戶，更多還是屬于消費型場景。可能用戶心智還沒有成熟，學習場景較為欠缺。所以這也是我們為什么要去打造名師IP，然后去做粉絲沉淀，就是為了直播的時候能更快地喚醒粉絲。”顧光宇對界面教育說道。
“三年招一億新生的目標已完成1/3”
今年3月，在淘寶教育成立一周年的分享會上，淘寶教育運營總監葉挺分享了一組數據：“過去一年，平均每個月有1300多家教育機構入駐淘寶。”
此外，對于淘寶教育成立之初曾立下的目標——“三年內幫助教育機構招募一億新生”，如今一年不到，已完成1/3，且K12品類的增速遠超于其他的細分品類。
在疫情催化下迅速崛起的在線教育機構，自然也沒放過淘寶這一擁有8.74億用戶的渠道。
新東方在線最早于2014年入駐淘寶，甚至要早于母公司新東方。2019年才入駐淘寶的猿輔導、作業幫雖不占先機，卻來勢洶洶。2020年3月，作業幫還專門成立了電商營銷部門，招募專業的運營團隊。
作業幫電商負責人白進清在淘寶教育一周年分享會上稱：“僅一個季度，作業幫在天貓上的直播課產品訂單量增長了2000倍。去年雙11期間，作業幫訂單量突破35萬單。”
淘寶對于不同體量的教育商家，其意義也不同。奧緯咨詢董事合伙人王津婧在此前的采訪中告訴界面教育，“受體量和投入限制，對于中小教育商家而言，淘寶是其重要的流量來源。”
相比之下，淘寶卻不會是頭部機構最重要的渠道。王津婧認為：“各板塊真正高質量的頭部機構，自身能力較強，且對流量的需求量大、精準度要求高，淘寶不一定能對他們形成很好的價值定位”。
針對不同體量的商家，淘寶教育是否在資源扶持的分配上有所差異？
葉挺對界面教育說：“咱們不妨換個賽道去看，如快銷品王飽飽、認養一頭牛，到底是平臺流量的力量還是因為發現消費者的新需求、滿足了不一樣的服務？答案會更偏向后者。”
“我不是傾向于哪家給多少流量，而是本身的服務、教學到底能不能更適合消費者本身。” 葉挺認為，“平臺希望去篩選出適合消費者的服務和商品，能夠去滿足它，這是平臺最核心的地方。所以這個角度看，每個細分行業會有一些新的品牌、后來者去發現這個市場的細分點。”
